Beijing 2008, la machine promotionnelle, 1ère partie

Avec un budget global de 30 milliards d’euros, les jeux de Pékin seront les plus chers de l’histoire. Dans un pays en pleine mutation, tant économique que sociale, le choix des partenaires et sponsors est crucial pour l’avenir de ces compagnies.

Depuis près de 80 ans, les JO véhiculent avec eux une image différente. Chaque hôte ayant une façon différente d’organiser. Des fonds sont, non seulement dépensés pour l’organisation des jeux mais également pour l’obtention de ceux-ci, et parfois sans résultats. Los Angeles a dépensé $1million, espérant obtenir les Jeux de 1924, pour la construction du Coliseum. Un autre million fut dépensé pour la rénovation de celui-ci en 1932. Le régime Nazi a investi des sommes faramineuses pour présenter de lui image positive en 1936. Ces jeux restent par ailleurs peut être les plus fameux par la dimension politique de l’évènement. Plus récemment, la ville de Montréal a dépensé 1,6 milliards de C$ pour l’organisation des jeux de 1976. La dette de l’organisation de 1 milliard de C$, fut payée par le contribuable. Le stade olympique fut fini d’être payer en 2005. Il est aujourd’hui inutilisé, les équipes de football, football américain et baseball ayant décidé de se passer de ce stade désuet. Montréal restent des jeux économiquement désastreux. En 1984, Peter Ueberroth changea la donne des Jeux pour toujours. Il fut le premier à faire appel à des partenaires privés et fit des jeux de Los Angeles les plus rentables économiquement de l’histoire avec 223 millions de dollars de bénéfice. Ces jeux « made in USA » sont les prémices du business olympique. A l’inverse, on notera également la désastreuse édition de 1996 à Atlanta. Surnommé les « Jeux Coca-Cola », ces jeux furent, en dépit d’un mercantilisme exacerbé, non seulement déficitaires économiquement, mais également mauvais au niveau de l’organisation. Les jeux de Pékin sont une opportunité extraordinaire pour les différents partenaires et sponsor de se faire connaître, policer leur image et de vendre, vendre et toujours vendre. Ces partenaires participent également au financement des jeux. Apposer le logo olympique à son produit et quelque chose de très rentable, mais parfois très couteux.

Depuis 1984 et les jeux de Los Angeles, financés uniquement par le secteur privé, on voit l’apparition des partenaires officiels, fournisseurs et sponsors. On distingue, en premier lieu, les partenaires olympiques internationaux. Ces entreprises sont sous contrats avec le CIO et sont présentes à chaque édition. On note la présence de Coca-Cola, McDonald’s, Omega pour les chronomètres, Visa, Samsung et Kodak entre autres.

« Ces entreprises bénéficient de droits et avantages de marketing mondiaux exclusifs au sein de leur catégorie de produits définie.
Les sponsors peuvent développer des programmes marketing en collaboration avec les divers membres du Mouvement olympique, comme le CIO, les CNO et les comités d’organisation.
Outre les occasions exclusives en matière de marketing mondial, les partenaires reçoivent également :

  • Le droit d’utilisation de toute l’imagerie olympique ainsi que les désignations olympiques appropriées sur les produits
  • La possibilité d’accueil aux Jeux Olympiques
  • Une publicité directe et des opportunités promotionnelles, y compris un accès préférentiel à la publicité au cours de la diffusion olympique
  • Des concessions sur site / franchises et vente de produits / opportunités de représentation
  • Une protection contre le marketing pirate
  • La reconnaissance de leur soutien au travers d’un vaste programme de reconnaissance envers le parrainage olympique »

Puis viennent les partenaires de Pékin 2008 qui sont partenaires uniquement de cette édition : Adidas habille les officiels et les bénévoles et distribue les tuniques officielles dans ses boutiques. Air China est le transporteur aérien officiel, les véhicules étant proposés par Volkswagen. Les grandes entreprises nationales sont généralement présentes dans cette liste. Les sponsors, fournisseurs exclusifs et autres peuvent être des groupes locaux ou internationaux, certains n’ayant pu avoir le rôle escompté au niveau global. On notera ici la présence d’UPS, Budweiser, de son concurrent chinois Tsingtao dont 27% appartient à ce même Budweiser et de sa concurrente Yanjing beer. On notera également la présence des fournisseurs et fournisseurs exclusifs. Une autre partie des bénéfices proviendra des spots publicitaires sur les télévisions chinoises et internationales, des subventions de l’état, des produits dérivés et des différents soutiens des entreprises aux Jeux et au parti.

Comment pourra t-on quantifier les bénéfices des JO ?

A l’image des jeux de Tokyo et de Seoul, cette édition doit booster économiquement la Chine toute entière. Les générations futures profiteront de cette ouverture sur le monde entier. Les infrastructures, les technologies, l’environnement, la culture, le social se développeront avec les Jeux et ses partenaires. La population tirera profit des nouvelles installations. Les investissements publicitaires en Chine devraient passer de 23Md€ en 2007 à 42Md€ cette année, soit une augmentation de 29%. C’est toute la Chine qui progresse.